Η διαφοροποίηση και η τοποθέτηση σημαντικά εργαλεία του στρατηγικού μάρκετινγκ

Η εμπειρία της επαφής με τον πελάτη σε όλα τα σημεία πώλησης δίνει τη δυνατότητα της διαφοροποίησης και της αποτελεσματικής τοποθέτησης της επιχείρησης στην αγορά αρκεί οι πελάτες να είναι κατάλληλα ενημερωμένοι για όλες τις μάρκες ή επιχειρήσεις. Οταν πολλές επιχειρήσεις δραστηριοποιούνται σε μια αγορά-στόχο με τις ίδιες προσφορές, τότε οι περισσότεροι πελάτες θα επιλέξουν εκείνο το προϊόν που έχει τη χαμηλότερη τιμή. Στην περίπτωση αυτή, οι άλλες επιχειρήσεις για να επιβιώσουν πρέπει να μειώσουν παρομοίως την τιμή. Ετσι, αναπτύσσεται στην αγορά ένας ανταγωνισμός τιμών. Μια επιχείρηση, όμως, αυτής της αγοράς μπορεί να διαφοροποιήσει την προσφορά της σε σχέση με τον ανταγωνισμό και να την τοποθετήσει στο μυαλό των καταναλωτών, αξιοποιώντας την εμπειρία που έχει αποκτήσει σε όλα τα σημεία επαφής με τον πελάτη. Η διαφοροποίηση και η τοποθέτηση στις ώριμες αγορές και ιδιαίτερα σε περιόδους οικονομικής κρίσης αποτελούν σημαντικά εργαλεία του στρατηγικού μάρκετινγκ. Τοποθέτηση σημαίνει να διαμορφώσει η επιχείρηση την προσφορά της έτσι, ώστε να πάρει μια ιδιαίτερη θέση στο μυαλό του καταναλωτή. Διαφοροποίηση είναι η διαδικασία, μέσω της οποίας πραγματοποιούνται λογικές διαφορές στην προσφορά του προϊόντος, ώστε αυτή να διαφέρει από τον ανταγωνισμό.

Οταν μια επιχείρηση επιδιώκει μια στοχευμένη τοποθέτηση, πρέπει να γνωρίζει πολύ καλά τις ιδιαιτερότητες της προσφοράς της, όπως αυτές προκύπτουν από την εμπειρία της στην επαφή με τους πελάτες, να τις αναδεικνύει και να τις επικοινωνεί. Δεν είναι, όμως, όλα τα χαρακτηριστικά άξια ανάδειξης και επικοινωνίας. Για τον λόγο αυτό προκύπτουν από διεθνείς εμπειρικές έρευνες τα παρακάτω κριτήρια, τα οποία πρέπει να πληρούνται: 1) Ουσιαστικότητα: Ενας επαρκής αριθμός πελατών βρίσκει στη δοθείσα διαφορά μια επιπλέον χρησιμότητα, 2) Εξαίρεση: Οι άλλες επιχειρήσεις δεν προσφέρουν αυτή την επιπλέον χρησιμότητα, 3) Υπεροχή: Η διαφορά υπερέχει όλων των άλλων μέσων σχετικά με την απόκτηση του πλεονεκτήματος, 4) Δυνατότητα επικοινωνίας: Η διαφορά πρέπει να μπορεί να επικοινωνηθεί και να γίνει κατανοητή από τους πελάτες, 5) Εξασφάλιση πλεονεκτήματος: Τη διαφορά δεν μπορεί εύκολα να την μιμηθεί ο ανταγωνισμός, 6) Δυνατότητα πληρωμής: Τη διαφορά μπορεί να την πληρώσει ο πελάτης, 7) Δυνατότητα κέρδους: Από τη διαφορά μπορεί να προκύψει ένα επιπλέον κέρδος για την επιχείρηση και 8) Διάρκεια: Η διαφορά πρέπει να παρέχει τη δυνατότητα στην επιχείρηση να στηρίζει την τοποθέτηση της προσφοράς στο μέλλον. Πρέπει να υπάρχουν χαρακτηριστικά που να στηρίζουν την τοποθέτηση διαρκώς και μακροπρόθεσμα. Η διαφοροποίηση προσφέρεται κυρίως σε πέντε επίπεδα: στο προϊόν, την απόδοση εξυπηρέτησης, τους συνεργάτες, τη διάθεση του προϊόντος και στη διαμόρφωση της ταυτότητας της μάρκας ή της επιχείρησης.

Μια επιχείρηση πρέπει να αναδείξει εκείνες τις κεντρικές διαφορές στην τοποθέτησή της απέναντι στον ανταγωνισμό, οι οποίες είναι οι πιο σημαντικές για την αγορά-στόχο της. Η τοποθέτηση προκύπτει από συνειρμούς που συνδέονται με μια προσφορά ή μια επιχείρηση στο μυαλό των πελατών. Η εξειδίκευση αποτελεί τον κύριο τομέα της τοποθέτησης. Εδώ έχουμε: 1) την εξειδίκευση στις γνώσεις, 2) την εξειδίκευση στην αγορά-στόχο, 3) την εξειδίκευση στη λύση προβλημάτων. 4) την εξειδίκευση σε θέματα κοινωνικής υπευθυνότητας και τεχνολογίας και 5) την εξειδίκευση στο προϊόν. Οι πελάτες περιμένουν από τις εξειδικευμένες επιχειρήσεις τις καλύτερες λύσεις προβλημάτων και έχουν τη μεγαλύτερη προσήλωση σ’ αυτές. Εκτός από την τοποθέτηση της επιχείρησης ως σπεσιαλίστ έχουμε την εξειδίκευση σ’ ένα τμήμα της αγοράς, το οποίο επιθυμεί μια εξειδικευμένη προσφορά. Μερικοί από τους στόχους αυτής της εξειδίκευσης είναι: 1) η ανάπτυξη μιας ηγεσίας στην αγορά σ’ ένα μικρό τμήμα, 2) η παρέκκλιση από την κατάσταση του ανταγωνισμού στη μαζική αγορά και 3) η επίτευξη καλύτερων τιμών στον τελικό καταναλωτή και μεγαλύτερου περιθωρίου συνεισφοράς για την κάλυψη των δαπανών. Αυτή η τοποθέτηση είναι πολύ ενδιαφέρουσα για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις και κυρίως σε περιόδους οικονομικής κρίσης όπου υπάρχει έλλειψη ρευστότητας για την κάλυψη της μαζικής αγοράς. Αλλες τοποθετήσεις είναι της ηγεσίας στην εξυπηρέτηση, στην τιμή και στην αγορά. Τόσο στη διαφοροποίηση όσο και στην τοποθέτηση πρέπει να κυριαρχεί η μοναδικότητα της χρησιμότητας της προσφοράς στην αγορά-στόχο.

Τέλος, μπορούμε να πούμε ότι η εμπειρία της επαφής με τους πελάτες αποτελεί μια σημαντική πηγή άντλησης πληροφοριών για το μάρκετινγκ, αφού 1) εστιάζεται στην άποψη των πελατών για τη μάρκα ή την επιχείρηση, 2) στη διοίκηση των αντιδράσεων των πελατών για τη βελτιστοποίηση των βιωμάτων τους σ’ όλα τα σημεία επαφής, 3) στον προσανατολισμό των αντιδράσεων και βιωμάτων, 4) χρησιμοποιεί την ακριβή, ποιοτική ανάλυση των βιωμάτων των πελατών για να διαπιστώσει την επίγνωσή τους και 5) έχει ως στόχο για κάθε αντίδραση με την επιχείρηση να δημιουργήσει το καλύτερο δυνατό βίωμα για τον πελάτη. Από όλα τα παραπάνω προκύπτει ότι από την εμπειρία της επαφής με τον πελάτη μπορεί να οδηγηθεί μια επιχείρηση από μια υφιστάμενη σε μια επιθυμητή διαφοροποίηση και τοποθέτηση.

* Ο κ. Νικόλαος Παπαβασιλείου είναι ομότιμος καθηγητής Μάρκετινγκ στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών.